作者：國立中山大學政治經濟系李明軒助理教授

在經濟學的世界裡，「差別取價」是一種常被討論的廠商定價策略，意指同一商品廠商針對不同客人收取不同的費用。採用差別取價時，一個要點在於針對需求彈性大的客人採取低價策略、而對於需求彈性小的人採取高價策略。需求彈性往往取決於顧客對於此一產品需求的急迫性，例如商務客人必須在既定時間與客戶見面、或是必須在一定期間參與會議，對於機票與住宿的需求較無調整的空間；相反的，觀光客對於度假的地點或是時點擁有較多的彈性空間。因此商務客人就成了業者眼中的大肥羊，商務艙的價位常是一般機票的二到三倍，而week day的住宿價格常是weekend的一到二倍。

相較於當地居民而言，觀光客的需求彈性則又較小，一來觀光客難得來一趟，對於當地特色商品若不購買則再無機會，二來觀光客通常都預先備好了購物的預算，手頭較為寬鬆，再加上觀光客人生地不熟，若商家共同壟斷價格、觀光客較無能力察覺，因此觀光客成為業者眼中的另一批肥羊群，同樣的商品或服務，觀光客所付的價格動輒為當地居民的兩三倍，甚至更高。

前不久媒體披露在陸客絡繹不絕的台北士林夜市，一袋小小的現切水果要價台幣二百五十元，暴利令聞者咋舌，直問這到底是差別取價或是宰殺陸客？差別取價為業者的一大利器，讓需求彈性較小的顧客乖乖繳出荷包裡的錢。消費者難道無反擊之道？

經濟學的世界中還有另一個有趣的概念，資訊不對稱。當買賣雙方擁有的資訊量不同時，擁有較多資訊的一方往往可以取得較優勢的地位。在資訊不流通的年代，觀光客只能當個乖乖的肥綿羊任業者宰殺，而今網路的流通讓所有商品的品質、價格資訊近幾透明化，無論是觀光客自身的行前準備，或是彼此之間口耳相傳、互通訊息，都可以讓商家的不合理加價行為公諸於世，避開「觀光客屠宰場」。

陸客自由行已經上路，全台各地的業者都準備迎接這批消費力更高的嬌客。但別忘了這群自由行的陸客有別於以往的團客，自主性更高、搜尋資訊的能力更強，並且沒有了團進團出的壓力，就算無法直接影響商品售價，但至少可以選擇walk away。這將是一場長期的賽局，提醒台灣業者若想要從越來越開放的旅遊政策中獲取利潤，在定價之時可要放眼長久，以免短多長空。

2011-07-05╱台灣時報╱第7版╱國際╱頭家心聲