關係行銷 建立長期互利網絡 「有關係就沒關係，沒關係就找關係」，一語道盡中國人對於「關係」的重視，對於企業在關係行銷上的運用，專家學者提
主 持 人：周逸衡（中山大學企管系教授）
與 談 人：張重昭（台大商學研究所所長）
張愛華（政大企管系副教授）
趙義隆（台大國際企業研究所教授）
採訪整理：吳婉芳
大陸有句順口遛「有關係就沒關係，沒關係就找關係」，一語道盡中國人對於「關係」的重視，關係行銷在行銷策略上扮演什麼角色呢？專家學者對於關係行銷是資訊管理的運用，還是人際網絡的運用，提出一些不同見解。
張愛華指出，關係行銷建構在「彼此有利」的基礎上，企業提供利基以長久建立關係，基於學習成本的考量與效果如何的考量，企業必須有選擇、辨認客戶的能力，辨識建立關係的可能性，才能有效創造更多關係行銷的價值。
東西方文化背景不同，對於「關係」定義不同，內涵也不同。趙義隆說，中國人所謂「有關係就沒關係，沒關係就找關係」，對於關係的認同與運作，外國人很難懂的同宗、同學、同校、同鄉，甚至同血型、同星座的「三同」、「五同」的關係。
以前的關係在於「交換」，現在則是「連結」。但是這種關係鏈結構很脆弱，可能因為某些因素而產生變化。對企業而言，顧客、上下游供應商、員工等任何人都是關係。現代電子商務的觀念，B2C、B2B、C2C，任何行銷模式都是一種關係連結，因而建構的關係行銷。
關係行銷七大重點
張重昭指出，關係行銷著眼點還是在長期關係的建構，關係無法永久但可以長期。關係行銷是雙方長期互利的交換關係，俗話說「買賣不成人情在」，做不成生意就做朋友，生意與朋友關係是長期互動關係。
關係行銷的成功因素很多，幾個重點包括：
一、關係導向：做關係的觀念要改，建構關係不僅是功能性與社交性，導向顧客滿意度的提高，企業關係行銷才稱得上成功。
二、積極主動：企業要主動找關係做行銷，賣方通常比比買方積極行事，如同男女朋友交往，男生一般要追女生，關係建立才易成功。
三、漸進行事：企業不可能一次全部滿足所有顧客，考量成本與人力時間因素，必須根據公司策略目標，將顧客分類再進行關係行銷，何況關係的廣度、寬度都要兼顧，必須漸進進行。
四、生命周期：關係也有生命周期，從「建立、強化、維持、重新調整」不同階段，運作方式也不同。
五、點、線、面的關係行銷：關係是由互動中逐步提升，先由一個點切入，再建人脈的線，進一步形成人際網絡。其間關係行銷過程中，有一點被破壞了，還有其它點線的關係存在。
六、全面性的交換關係：關係行銷不再只是財物力的交換，也是資訊與結構策略關係的結合，全面性的關係交換才算是成功。
七、互信與承諾的建立：時代環境、商業模式的更迭，關係行銷再大的變化組合，互信與承諾還是成功的關鍵因素。
趙義隆表示，關係雖然會出現生命周期，但是，關係行銷到後段的部分，不一定是彼此關係的終止，從「顧客管理」的角度而言，關係行銷的資料只是進入「冬眠」，可以運用IT的資料知識管理，再研發如何再度連結互動，並延續關係行銷。
妥善移轉顧客關係
員工離職應該把顧客關係做很好的交待或移轉，張愛華表示，做關係行銷也要重視成本考量，妥當移轉顧客關係可減少成本。關係行銷中，誠信是一個資源，「老顧客」使得公司減少學習成本，顧客關係管理使公司更了解顧客的需求，提供更具差異化與利益的商品給顧客，因而建立財務、社會與結構的利益交換，關係行銷才有意義。
另外，工業品比較容易進行契約關係，可以大量製造產品，而不是根據顧客需求量身訂作。服務業較具關係行銷的發展空間，但是對員工的訓練就很重要，否則再好的產品也可能無法贏得顧客的心。
趙義隆表示，知識管理的研究曾試著把關係外顯化，建立參考模式，結果發現填寫再多的關係資料，有些東西就是無法具體化，例如關係中的「革命感情」就很難表達。例如，統一超商的案例，他們分析便當市場找出懷舊、人情味的訴求特點，就委外訂製產品，與其它廠商分享關係，因而創造出新市場。開發與找到適當的供應商，在如此過程，競爭關係可能轉換為「創合」或是「競合」的關係，強化彼此競爭連結。
張重昭說，西方法制社會表彰「契約」關係，東方「握手」就是承諾，對於「關係」的意涵是不一樣，跟民族性、文化背景有關。
西方「理性」維持關係，重視關係價值的本質，東方重視感性，強調「奇檬子」，延續關係的過程，送月曆、皮包、原子筆等小東西，以彰顯人情味，關係行銷出現「非利益」交換的感覺。
資訊管理對關係行銷的影響，趙義隆表示，一、資訊管理不一定可以做好關係行銷，很多的關係鏈的結構容易受到一些因素破壞，甚至第一線服務人員的應變與態度都會影響顧客對企業形象的好壞，關係行銷好壞的評價也隨時會變動。二、高階主管必須有顧客管理的觀念，落實架構顧客管理的資訊系統與作業。三、員工的教育訓練也是很重要的影響因素，作業過程中的貫徹力、執行力都會影響關係行銷。四、關係行銷的顧客印象不一定穩定，過度的關係連結可能會強化，也可能形成摩擦，有時候顧客不喜歡資料暴露在某集團所有事業體的運作下。五、顧客資料不一定會用得到，行銷決戰點還是在臨場與當時的時間點，尤其是服務業，例如餐飲業，顧客因口碑上門消費，可是實地與實質的體驗可能產生不同的印象，使得關係結構鏈受到破壞。
張重昭表示，東西的價值判斷因人因時地而不同，工業產品的品質可以看得到，服務性的產品則比較重視感覺，所以，有些行業的商品較無法運用資料去評估價值，必須建立信任關係去實質接觸。企業需要更了解顧客，累積知識才能提供更符合顧客想要的東西或價值。
關係行銷網狀發展
全方位服務「綁住」顧客，使得顧客擔心轉換的成本太高，而放棄轉換，因此「多重關係」，網狀的交換關係，將是一種關係行銷的趨勢。
趙義隆說，全球運籌趨勢之下，一張信用卡行遍天下？關係行銷買賣雙方應該多黏才好呢？顧客要不要被黏？企業必須考慮顧客心理的「趨同性」與「趨異性」。「適度黏度」的操作才不會造成顧客覺得被騷擾，企業不可能運用所有顧客的關係。消基會曾經研究金控公司運用資料違法的問題，這種個人資料與關係的被運用或轉換的問題，在未來的關係行銷問題探討，將日益受到重視。
張愛華說，商務旅館很適合做關係行銷，和顧客保持有點黏有點不黏的關係，長期建立親切、認知的印象，再衍生與旅館相關行業提供服務，關係行銷就可以使上很大的力量。
關係行銷和知識管理連結，勢必做得更好。張愛華認為甚至上下游的關係連結、經銷商的連盟，領導人的關係行銷，都可能藉由資訊知識管理，使得任何形式的關係行銷更有效益，更彰顯它的價值。關係行銷與資訊管理方運用，台灣絕對可以做得比其它國家更好。
2004-01-09╱經濟日報╱第40版╱副刊企管╱台北訊
與 談 人：張重昭（台大商學研究所所長）
張愛華（政大企管系副教授）
趙義隆（台大國際企業研究所教授）
採訪整理：吳婉芳
大陸有句順口遛「有關係就沒關係，沒關係就找關係」，一語道盡中國人對於「關係」的重視，關係行銷在行銷策略上扮演什麼角色呢？專家學者對於關係行銷是資訊管理的運用，還是人際網絡的運用，提出一些不同見解。
張愛華指出，關係行銷建構在「彼此有利」的基礎上，企業提供利基以長久建立關係，基於學習成本的考量與效果如何的考量，企業必須有選擇、辨認客戶的能力，辨識建立關係的可能性，才能有效創造更多關係行銷的價值。
東西方文化背景不同，對於「關係」定義不同，內涵也不同。趙義隆說，中國人所謂「有關係就沒關係，沒關係就找關係」，對於關係的認同與運作，外國人很難懂的同宗、同學、同校、同鄉，甚至同血型、同星座的「三同」、「五同」的關係。
以前的關係在於「交換」，現在則是「連結」。但是這種關係鏈結構很脆弱，可能因為某些因素而產生變化。對企業而言，顧客、上下游供應商、員工等任何人都是關係。現代電子商務的觀念，B2C、B2B、C2C，任何行銷模式都是一種關係連結，因而建構的關係行銷。
關係行銷七大重點
張重昭指出，關係行銷著眼點還是在長期關係的建構，關係無法永久但可以長期。關係行銷是雙方長期互利的交換關係，俗話說「買賣不成人情在」，做不成生意就做朋友，生意與朋友關係是長期互動關係。
關係行銷的成功因素很多，幾個重點包括：
一、關係導向：做關係的觀念要改，建構關係不僅是功能性與社交性，導向顧客滿意度的提高，企業關係行銷才稱得上成功。
二、積極主動：企業要主動找關係做行銷，賣方通常比比買方積極行事，如同男女朋友交往，男生一般要追女生，關係建立才易成功。
三、漸進行事：企業不可能一次全部滿足所有顧客，考量成本與人力時間因素，必須根據公司策略目標，將顧客分類再進行關係行銷，何況關係的廣度、寬度都要兼顧，必須漸進進行。
四、生命周期：關係也有生命周期，從「建立、強化、維持、重新調整」不同階段，運作方式也不同。
五、點、線、面的關係行銷：關係是由互動中逐步提升，先由一個點切入，再建人脈的線，進一步形成人際網絡。其間關係行銷過程中，有一點被破壞了，還有其它點線的關係存在。
六、全面性的交換關係：關係行銷不再只是財物力的交換，也是資訊與結構策略關係的結合，全面性的關係交換才算是成功。
七、互信與承諾的建立：時代環境、商業模式的更迭，關係行銷再大的變化組合，互信與承諾還是成功的關鍵因素。
趙義隆表示，關係雖然會出現生命周期，但是，關係行銷到後段的部分，不一定是彼此關係的終止，從「顧客管理」的角度而言，關係行銷的資料只是進入「冬眠」，可以運用IT的資料知識管理，再研發如何再度連結互動，並延續關係行銷。
妥善移轉顧客關係
員工離職應該把顧客關係做很好的交待或移轉，張愛華表示，做關係行銷也要重視成本考量，妥當移轉顧客關係可減少成本。關係行銷中，誠信是一個資源，「老顧客」使得公司減少學習成本，顧客關係管理使公司更了解顧客的需求，提供更具差異化與利益的商品給顧客，因而建立財務、社會與結構的利益交換，關係行銷才有意義。
另外，工業品比較容易進行契約關係，可以大量製造產品，而不是根據顧客需求量身訂作。服務業較具關係行銷的發展空間，但是對員工的訓練就很重要，否則再好的產品也可能無法贏得顧客的心。
趙義隆表示，知識管理的研究曾試著把關係外顯化，建立參考模式，結果發現填寫再多的關係資料，有些東西就是無法具體化，例如關係中的「革命感情」就很難表達。例如，統一超商的案例，他們分析便當市場找出懷舊、人情味的訴求特點，就委外訂製產品，與其它廠商分享關係，因而創造出新市場。開發與找到適當的供應商，在如此過程，競爭關係可能轉換為「創合」或是「競合」的關係，強化彼此競爭連結。
張重昭說，西方法制社會表彰「契約」關係，東方「握手」就是承諾，對於「關係」的意涵是不一樣，跟民族性、文化背景有關。
西方「理性」維持關係，重視關係價值的本質，東方重視感性，強調「奇檬子」，延續關係的過程，送月曆、皮包、原子筆等小東西，以彰顯人情味，關係行銷出現「非利益」交換的感覺。
資訊管理對關係行銷的影響，趙義隆表示，一、資訊管理不一定可以做好關係行銷，很多的關係鏈的結構容易受到一些因素破壞，甚至第一線服務人員的應變與態度都會影響顧客對企業形象的好壞，關係行銷好壞的評價也隨時會變動。二、高階主管必須有顧客管理的觀念，落實架構顧客管理的資訊系統與作業。三、員工的教育訓練也是很重要的影響因素，作業過程中的貫徹力、執行力都會影響關係行銷。四、關係行銷的顧客印象不一定穩定，過度的關係連結可能會強化，也可能形成摩擦，有時候顧客不喜歡資料暴露在某集團所有事業體的運作下。五、顧客資料不一定會用得到，行銷決戰點還是在臨場與當時的時間點，尤其是服務業，例如餐飲業，顧客因口碑上門消費，可是實地與實質的體驗可能產生不同的印象，使得關係結構鏈受到破壞。
張重昭表示，東西的價值判斷因人因時地而不同，工業產品的品質可以看得到，服務性的產品則比較重視感覺，所以，有些行業的商品較無法運用資料去評估價值，必須建立信任關係去實質接觸。企業需要更了解顧客，累積知識才能提供更符合顧客想要的東西或價值。
關係行銷網狀發展
全方位服務「綁住」顧客，使得顧客擔心轉換的成本太高，而放棄轉換，因此「多重關係」，網狀的交換關係，將是一種關係行銷的趨勢。
趙義隆說，全球運籌趨勢之下，一張信用卡行遍天下？關係行銷買賣雙方應該多黏才好呢？顧客要不要被黏？企業必須考慮顧客心理的「趨同性」與「趨異性」。「適度黏度」的操作才不會造成顧客覺得被騷擾，企業不可能運用所有顧客的關係。消基會曾經研究金控公司運用資料違法的問題，這種個人資料與關係的被運用或轉換的問題，在未來的關係行銷問題探討，將日益受到重視。
張愛華說，商務旅館很適合做關係行銷，和顧客保持有點黏有點不黏的關係，長期建立親切、認知的印象，再衍生與旅館相關行業提供服務，關係行銷就可以使上很大的力量。
關係行銷和知識管理連結，勢必做得更好。張愛華認為甚至上下游的關係連結、經銷商的連盟，領導人的關係行銷，都可能藉由資訊知識管理，使得任何形式的關係行銷更有效益，更彰顯它的價值。關係行銷與資訊管理方運用，台灣絕對可以做得比其它國家更好。
2004-01-09╱經濟日報╱第40版╱副刊企管╱台北訊
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