作者：中山大學直銷學術研發中心主任陳得發

在一個商業還不是十分發達，人們的生活習慣和生活模式都大同小異的環境，一般企業都以全體消費者為其產品或服務的銷售對象，如何製造物美價廉的產品，是市場競爭的唯一手段。但是隨著經濟發達，人們的生活方式就因個人或家庭的經濟能力和興趣的不同，而有了多樣的發展。有的人追求產品的流行性，有的人卻追求產品的稀有性；有的人喜歡購買價廉物美的產品，有的人就是喜歡高貴的產品。這時候，「市場區隔」的觀念就誕生了，每家公司都要去思考自己的產品定位，尋找「目標市場」，研究目標市場的消費者需求和習性，所有的行銷活動都以目標市場客戶為對象。由於目標明確，在行銷活動的規劃上就可以減少不必要的浪費，達到更好的效果。

直銷業和傳統通路產業最大的不同是，其產品的行銷活動大多是透過獨立的直銷商來執行，而不是由公司來規劃，由公司的人員來執行。因此即使公司有目標市場的構想，甚至有目標市場的行銷企畫，但是因為直銷商的教育訓練大都由上線來輔導進行，上線直銷商本身大都沒有受過企業管理或行銷的訓練，可能無法教導下線直銷商目標市場的觀念。更進一步分析，直銷商銷售產品或吸收下線的對象都是其周遭的親朋好友，在人脈有限的情況下，根本不可能再有所選擇，只好見到人就介紹產品或推薦其加入直銷行列。

這樣的作法造成的結果，是被拒絕的機會遠大於被接受的可能，挫折和沮喪成為直銷的常態，上線直銷商和同一家族的直銷夥伴主要的工作就是為受挫的下線打氣，安慰他們。只有意志很堅定或心理建設很充分的人才有辦法繼續做下去。而且因為周遭的親友都被推銷過，可能見到他就會退避三舍，也會造成他人際關係的退縮。

要改善這種現象，唯一的辦法就是在直銷商之間強調「市場區隔」、「目標市場」的觀念，在直銷公司的教育訓練當中加入目標市場的主題，教導直銷商在選擇銷售對象或擬定約訪名單的時候，先對他們的消費習性和需求作一番分析與了解，只對可能需要產品的對象進行推銷或拜訪。這樣的作法可能會使可選擇的對象少很多，但是總比像亂槍打鳥，落空的比打中的多，既浪費時間和體力，又增加自己的挫折感還要有效率，自己的人際關係也不致因此被破壞！

2004-01-13╱工商時報╱第32版╱產業決勝╱文╱陳得發（中山大學直銷學術研發中心主任）