大陸行銷管理 大不易 行銷管理做得好，產品才能打開銷路。（經濟日報）
大陸除了是世界工廠，也逐漸成為台商開拓的重要海外市場鎖定的目標，大陸行銷管理因此日形重要。
中山大學企管系教授周逸衡、中華民國管理科學學會副秘書長蔡渭水、中央大學企管系教授林建煌、中正大學學務長何雍慶日前在座談會上，就「行銷管理在大陸」提出一些看法給業界參考。
蔡渭水表示，行銷管理可從品質、品味與品牌談起。他指出，品質好才會讓顧客有信心，但顧客基於對業者的信任，有時候很難分出品質好壞，業者只好從認識品味的行銷訴求著手，擴大創造品牌的活動。
品質概念 逐漸萌生
大陸的地方媒體很便宜，賣水起家的「哇哈哈」，主要靠廣告打響品牌。「哇哈哈」的工廠基本設備投資僅人民幣10萬元，有大量閒置資金可拿來打廣告擴大品牌效用。那個時期，大陸並沒有品質的觀念，打廣告作為行銷訴求就能成功。但現在地方性廣告崛起，中央第一台作廣告超貴，打廣告創造品牌的做法，已經行不通；對品質要求也逐漸在大陸市場發酵，台商行銷的作法必須因勢而為。
何雍慶指出，大陸行銷成功有時是「誤打誤撞」的結果。以台灣食品業者旺旺仙貝為例，當時他們取得當地招商的春郊意向書，就誤以為是下訂單，於是大筆產品如約運到大陸，到時才發現不是那麼一回事，不過，貨已運到廣州、成都，再運回台灣，成本相當划不來，乾脆免費送給學生吃，結果新產品免費試吃的策略相當成功，竟然打出好口碑，讓旺旺仙貝順利進入大陸市場。
大陸人搞行銷，有時候知道what，但是不知how to do，他們喜歡聽一些行銷案例，經營管理上的價格、產品等幾個P的理論朗朗上口。尤其是上海人學得快，但是還沒完全學好，喜歡抄襲台灣的價格戰手法，常以低價促銷。
但是，低價競爭現在不一定管用。大陸人愈來愈知道低價不保證賣得好，韓國車賣得便宜但是賣得並不好，中華汽車賣最新型的車，價格不便宜，但是賣得不錯。台商在大陸搞行銷，不要以為他們是土包子，再賣他們過時的產品是行不通的，必須有更好的行銷策略與管理。
行銷通路 關鍵所在
進軍大陸市場，行銷通路的規劃不容忽視。蔡渭水指出，當地貨當地賣比較好，建構通路才能有效行銷。統一企業在大陸和康師傅競爭不相上下，主要是輸在品牌與通路，統一企業近年來快速調整行銷策略，與康師傅形成強勁競爭的態勢。
林建煌表示，在大陸，經營管理的原理原則和台灣差不多，只有通路差別最大。產品製造方面，品質很不穩定，我們認為不會錯的地方，他們偏偏就會出錯。行銷方面，口碑很重要。通路策略方面，和台灣有很大不同，通路不可靠，可能一堆人在那裡「推」、「拉」，卻是中看不中用，很難建立可信任的通路。
蔡渭水表示，大陸的行銷通路很奇怪，不及時配貨，或沒貨供給，造成行銷困難重重。很多行銷活動，「上面已談好，下面沒談好」，於是狀況連連，真是應驗了「小鬼難纏」的行銷麻煩。大陸人搞行銷的人看一樣學一樣，可惜欠缺整體的行銷觀念。
何雍慶舉家樂福的例子，因為他們早到大陸卡位，造就了行銷搶先的優勢，品牌已經打響，別人再進去，就無法得到行銷優惠了。他說，大陸政策因應經濟發展情勢，採取外資先開放策略，等到情勢過熱的時候，再由中央調控，冷卻過熱的外資活動。新外資商業法，分ABC級，比較早到大陸，先占優勢。
大陸對待外資是又愛又擔心，策略上採取的是「一放就收，一收就死，一死再放」。大陸市場形成磁吸效應，世界知名企業同時到位，歐美同時出現，結果是百花齊放，許多人在混亂中學習行銷知識與技術。
實驗精神 大廠得利
林建煌說，大陸市場充滿實驗精神，大而資本雄厚的企業才能玩得起，才有本錢去實驗，否則動不動出現「中央調控」，對於外資而言，經營上相當辛苦。
加入世界貿易組織（WTO）之後，大陸的單品湧入台灣，如果單品不停向台灣「倒貨」，那就非常值得擔心。何雍慶說，兩岸三通必須非常慎重，否則可能招架不住大陸單品貨流入台灣的結果。
周逸衡說，大陸行銷最愛學台灣打價格戰，隨著經濟發展，大陸貨不見得會一直處於低價競爭的態勢，如何訂定妥當的價格策略，將是台商必須關切的課題。
蔡渭水說，價格是品質的反應，價格必須呼應品質，才能達到行銷的目標，但是價格中也有「附加價格」，可以透過服務、創新來創造附加價值。
林建煌表示，大陸地區差異大，產品的質量差異也很大，經營與行銷管理不易，價格策略、行銷策略有時候顯得鞭長莫及。
大陸所謂的友誼商店，價格只是參考，而且國營店還會買到假貨。產品如果分當地、台港澳，就有差別價格。大賣場不能討價還價，台灣貨算是外國品牌，價格還是會有些差別。
所以，何雍慶表示，不論是什麼產品，要看看產地是那裡，名牌也是要看是那個產地製造的，不能只看品牌。
林建煌說，大陸是國際舉證歷歷的仿冒中心，以致於市場十分混亂。香港夜市、深圳、上海襄陽市場，名牌仿冒品充斥，甚至分為好幾個等級，滿足不同客戶需求，A貨不會脫色，連原廠保證書都有。他表示仿冒品橫行、不尊重智財權，行銷管理在大陸真的很難做。
持續成長 保持優勢
周逸衡說，台灣商品化能力很強，製造產品如果是合理降低成本，就稱不上是偷工減料。現在很多人失業轉到服務業，從事行銷服務的人素質不一，以致於顧客殺價，竟然可以殺到十分之一的價格。市場上的價格太亂，因此有些品牌很難打正規的品牌戰，行銷策略很難展現真正的意義。大陸市場還處於行銷的實驗市場，可塑性、發展的空間還很大。
據了解，大陸愈來愈重視行銷策略與管理，廣告周邊服務業還有很大的利基與發展潛力。大陸學習欲望很高，急著學習如何行銷，如何市場布局；可是，反觀台商學習的欲望似乎變弱了，進步的腳步變慢，這是我們必須警覺的一點。台商的行銷觀念與方法強過大陸，我們必須持續成長，才能保有行銷優勢。
2004-03-11╱經濟日報╱第40版╱副刊企管╱吳婉芳
中山大學企管系教授周逸衡、中華民國管理科學學會副秘書長蔡渭水、中央大學企管系教授林建煌、中正大學學務長何雍慶日前在座談會上，就「行銷管理在大陸」提出一些看法給業界參考。
蔡渭水表示，行銷管理可從品質、品味與品牌談起。他指出，品質好才會讓顧客有信心，但顧客基於對業者的信任，有時候很難分出品質好壞，業者只好從認識品味的行銷訴求著手，擴大創造品牌的活動。
品質概念 逐漸萌生
大陸的地方媒體很便宜，賣水起家的「哇哈哈」，主要靠廣告打響品牌。「哇哈哈」的工廠基本設備投資僅人民幣10萬元，有大量閒置資金可拿來打廣告擴大品牌效用。那個時期，大陸並沒有品質的觀念，打廣告作為行銷訴求就能成功。但現在地方性廣告崛起，中央第一台作廣告超貴，打廣告創造品牌的做法，已經行不通；對品質要求也逐漸在大陸市場發酵，台商行銷的作法必須因勢而為。
何雍慶指出，大陸行銷成功有時是「誤打誤撞」的結果。以台灣食品業者旺旺仙貝為例，當時他們取得當地招商的春郊意向書，就誤以為是下訂單，於是大筆產品如約運到大陸，到時才發現不是那麼一回事，不過，貨已運到廣州、成都，再運回台灣，成本相當划不來，乾脆免費送給學生吃，結果新產品免費試吃的策略相當成功，竟然打出好口碑，讓旺旺仙貝順利進入大陸市場。
大陸人搞行銷，有時候知道what，但是不知how to do，他們喜歡聽一些行銷案例，經營管理上的價格、產品等幾個P的理論朗朗上口。尤其是上海人學得快，但是還沒完全學好，喜歡抄襲台灣的價格戰手法，常以低價促銷。
但是，低價競爭現在不一定管用。大陸人愈來愈知道低價不保證賣得好，韓國車賣得便宜但是賣得並不好，中華汽車賣最新型的車，價格不便宜，但是賣得不錯。台商在大陸搞行銷，不要以為他們是土包子，再賣他們過時的產品是行不通的，必須有更好的行銷策略與管理。
行銷通路 關鍵所在
進軍大陸市場，行銷通路的規劃不容忽視。蔡渭水指出，當地貨當地賣比較好，建構通路才能有效行銷。統一企業在大陸和康師傅競爭不相上下，主要是輸在品牌與通路，統一企業近年來快速調整行銷策略，與康師傅形成強勁競爭的態勢。
林建煌表示，在大陸，經營管理的原理原則和台灣差不多，只有通路差別最大。產品製造方面，品質很不穩定，我們認為不會錯的地方，他們偏偏就會出錯。行銷方面，口碑很重要。通路策略方面，和台灣有很大不同，通路不可靠，可能一堆人在那裡「推」、「拉」，卻是中看不中用，很難建立可信任的通路。
蔡渭水表示，大陸的行銷通路很奇怪，不及時配貨，或沒貨供給，造成行銷困難重重。很多行銷活動，「上面已談好，下面沒談好」，於是狀況連連，真是應驗了「小鬼難纏」的行銷麻煩。大陸人搞行銷的人看一樣學一樣，可惜欠缺整體的行銷觀念。
何雍慶舉家樂福的例子，因為他們早到大陸卡位，造就了行銷搶先的優勢，品牌已經打響，別人再進去，就無法得到行銷優惠了。他說，大陸政策因應經濟發展情勢，採取外資先開放策略，等到情勢過熱的時候，再由中央調控，冷卻過熱的外資活動。新外資商業法，分ABC級，比較早到大陸，先占優勢。
大陸對待外資是又愛又擔心，策略上採取的是「一放就收，一收就死，一死再放」。大陸市場形成磁吸效應，世界知名企業同時到位，歐美同時出現，結果是百花齊放，許多人在混亂中學習行銷知識與技術。
實驗精神 大廠得利
林建煌說，大陸市場充滿實驗精神，大而資本雄厚的企業才能玩得起，才有本錢去實驗，否則動不動出現「中央調控」，對於外資而言，經營上相當辛苦。
加入世界貿易組織（WTO）之後，大陸的單品湧入台灣，如果單品不停向台灣「倒貨」，那就非常值得擔心。何雍慶說，兩岸三通必須非常慎重，否則可能招架不住大陸單品貨流入台灣的結果。
周逸衡說，大陸行銷最愛學台灣打價格戰，隨著經濟發展，大陸貨不見得會一直處於低價競爭的態勢，如何訂定妥當的價格策略，將是台商必須關切的課題。
蔡渭水說，價格是品質的反應，價格必須呼應品質，才能達到行銷的目標，但是價格中也有「附加價格」，可以透過服務、創新來創造附加價值。
林建煌表示，大陸地區差異大，產品的質量差異也很大，經營與行銷管理不易，價格策略、行銷策略有時候顯得鞭長莫及。
大陸所謂的友誼商店，價格只是參考，而且國營店還會買到假貨。產品如果分當地、台港澳，就有差別價格。大賣場不能討價還價，台灣貨算是外國品牌，價格還是會有些差別。
所以，何雍慶表示，不論是什麼產品，要看看產地是那裡，名牌也是要看是那個產地製造的，不能只看品牌。
林建煌說，大陸是國際舉證歷歷的仿冒中心，以致於市場十分混亂。香港夜市、深圳、上海襄陽市場，名牌仿冒品充斥，甚至分為好幾個等級，滿足不同客戶需求，A貨不會脫色，連原廠保證書都有。他表示仿冒品橫行、不尊重智財權，行銷管理在大陸真的很難做。
持續成長 保持優勢
周逸衡說，台灣商品化能力很強，製造產品如果是合理降低成本，就稱不上是偷工減料。現在很多人失業轉到服務業，從事行銷服務的人素質不一，以致於顧客殺價，竟然可以殺到十分之一的價格。市場上的價格太亂，因此有些品牌很難打正規的品牌戰，行銷策略很難展現真正的意義。大陸市場還處於行銷的實驗市場，可塑性、發展的空間還很大。
據了解，大陸愈來愈重視行銷策略與管理，廣告周邊服務業還有很大的利基與發展潛力。大陸學習欲望很高，急著學習如何行銷，如何市場布局；可是，反觀台商學習的欲望似乎變弱了，進步的腳步變慢，這是我們必須警覺的一點。台商的行銷觀念與方法強過大陸，我們必須持續成長，才能保有行銷優勢。
2004-03-11╱經濟日報╱第40版╱副刊企管╱吳婉芳
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