作者：作者是中山大學企管系教授　e-mail:ksyeh@mail.nsysu.edu.tw

農人與商人最大的不同在於做事心態與習慣。農人的心態常常是只問耕耘，不問收穫，期待皇天不負苦心人。商人心態則是將本求利，既問耕耘，更要問收穫，他們不僅想緊緊地把握住每個上天所賜予的機會，更不停地主動創造機會。

此外，農人不需要也比較沒有客戶觀念，但商人就非常重視客戶，「顧客第一」是商業界重要信條之一。然而，儘管我國早已邁入商業社會，但許多人卻仍保有農人不在乎客戶的心態與習慣，成為阻撓社會進步的重大障礙。

傳統中國以農立國，如果一個人太強調客戶第一的觀念，可能會被貶抑成過於現實或勢利；反之，若一個人無視於客戶的立場而堅持自己的想法，則會獲得有風骨、有格調的讚揚。

昔日在農業社會，天候是收成好壞的決定性因素，除了只問耕耘的勤奮努力之外，農人對於最終收成的豐瘠或市場情勢的枯榮，除了拜天祈神、看天吃飯之外，幾乎沒有任何掌控能力。因此盡人事、聽天命就成為傳統農業社會中最重要的哲學觀。農人只要勤奮努力的工作，客戶在那裡，客戶需要的是什麼等問題，實在不是農民會關心的問題。農民這種聽天由命的心態，連帶地也影響到國人對於客戶行銷的立場。「人不知而不慍，不亦君子乎。」沒有客戶在心中的這一套價值觀，早已深植人心。

諸葛亮或許早就有心為天下蒼生服務，卻必須先擺出不求聞達於諸侯的姿態，先由徐庶替他造勢，再等劉備三顧茅廬之後，才能下山服務俗世；得道高僧為了避免被人數落過於世俗，不得不隱居在深山之內，而無法自在地在大眾傳播媒體上拋頭露臉的進行弘法傳道志業，所以想要修法的人應該自行跋山涉水前往求法；學術圈內的專家學者亦然，也不應該做太多的自我行銷，否則難免不被嘲諷，被視為是沒風骨的生意人。

然而，我國企業長於製造、短於服務，即因不擅於自我行銷與客戶導向觀念不足所致。以OEM廠商為例，它只須服務少數一兩個客戶，這就好像傳統農民只要為一兩個地主服務一樣，客戶關係處理的層面上並不複雜。

換言之，OEM廠商必須專心於生產效率的提升，與農夫克勤克儉的工作觀十分類似，符合國人傳統的價值觀。但是，國人若想創造自我品牌，所要面對的客戶關係就會變得錯綜複雜。例如，此時企業經營重點不再是提高效率，而是掌握市場趨勢與創造客戶價值，這些課題並不符合傳統國人的價值觀，所以，企業在自創品牌的路上，大多是跌跌撞撞，並不順遂。

我行我素，缺少客戶在我心的觀念，也是許多公共政策窒礙難行的主要原因。以教改為例，教改的客戶是中小學的老師、學生以及學生家長。但是，捫心自問，當年教改的主要決策者傾聽或接納過多少客戶的心聲呢？這一份漠視，恐怕就是今日教改成效遠低於預期的關鍵因素吧！

，更不停地主動創造機會。

此外，農人不需要也比較沒有客戶觀念，但商人就非常重視客戶，「顧客第一」是商業界重要信條之一。然而，儘管我國早已邁入商業社會，但許多人卻仍保有農人不在乎客戶的心態與習慣，成為阻撓社會進步的重大障礙。

傳統中國以農立國，如果一個人太強調客戶第一的觀念，可能會被貶抑成過於現實或勢利；反之，若一個人無視於客戶的立場而堅持自己的想法，則會獲得有風骨、有格調的讚揚。

昔日在農業社會，天候是收成好壞的決定性因素，除了只問耕耘的勤奮努力之外，農人對於最終收成的豐瘠或市場情勢的枯榮，除了拜天祈神、看天吃飯之外，幾乎沒有任何掌控能力。因此盡人事、聽天命就成為傳統農業社會中最重要的哲學觀。農人只要勤奮努力的工作，客戶在那裡，客戶需要的是什麼等問題，實在不是農民會關心的問題。農民這種聽天由命的心態，連帶地也影響到國人對於客戶行銷的立場。「人不知而不慍，不亦君子乎。」沒有客戶在心中的這一套價值觀，早已深植人心。

2003-05-15╱經濟日報╱第40版╱副刊企管╱葉匡時