作者：中山大學直銷學術研發中心主任

面對面的銷售可能有很多不同的手法，但是歸根究柢，可以分成「交易導向」和「關係導向」兩大類型。所謂「交易導向」，顧名思義，就是以完成銷售交易為目標，這一類型的銷售方式較常用於大件的產品，譬如汽車、家具、百科全書等，顧客通常只會購買一次。也因為顧客通常只買一次，因此業務員的目標就是想辦法讓顧客簽下購買的合約。這種交易導向的推銷手法通常需要較長時間的訓練，從目標顧客的篩選，旺盛企圖心的培養，工作時間安排、管理的細節，說話態度與技巧的訓練，面對質疑、排斥的處理方法，乃至鍥而不捨、積極跟進的簽約手法，都要有專業的訓練。

在歐美各國，有些直銷公司就是銷售這種大件的產品，因此他們的直銷商都強調「交易導向」的銷售手法，直銷商的教育也偏重銷售技巧的專業訓練。但是這種交易導向銷售方式的訓練，必須讓受訓者先有心理準備，並經過完整的訓練之後再出去接觸客戶，才能成功。「關係導向」的銷售方式強調的是銷售人員和客戶之間，關係的建立與維持，通常適用於會重複購買的產品。由於顧客需要經常添購產品，為了建立顧客對產品的忠誠度，銷售人員需要花較多的時間和努力來與顧客建立密切的關係。這種關係的建立就不一定要有專業的訓練，只要出之以誠信，多花一些心思關懷對方，友誼就可建立，這時候雙方就不只是銷售客戶的關係了。

以中國人重情義的個性，做直銷的時候以「關係導向」的方式較為合適，尤其對於初次接觸直銷的人，假如他不曾接觸過業務員的專業訓練的話，他的銷售對象可能從親朋好友開始，以關係導向的作法，不做強迫性的推銷，他的心態比較容易適應，他的親朋好友也不會感受太大的推銷壓力。

台灣的直銷市場以營養保健食品和美容保養品為大宗，除了消費者對這兩類產品的喜愛和需求很高之外，這兩類產品都適合使用「關係導向」的銷售方式，應該也是其成功的原因之一。

2004-03-16╱工商時報╱第32版╱產業決勝