價格策略充滿玄機，產品到底要賣99元，還是101元？那個數字看起來順眼，比較能夠引起購買慾望呢？其中定價的竅門讓廠商傷透腦筋。

中山大學企管系教授周逸衡專注於行銷管理教學，也輔導過一些企業，他指出，價格策略必須考慮多種因素，如顧客對產品的偏好、期望的價格，唯有拉近之間的差距，才能擬妥適當、具有競爭力的價格。

新產品的創新性、目標市場大小、產品品質與成本等因素，也會影響價格策略。不確定市場定位時，可能就要以價位來尋求市場定位，例如以高價位測試市場，或是某種產品故意以低價位來達到某種行銷目標，看似犧牲打，其實不然，價格策略運用的巧妙存乎一心。

有些抽象的因素也會影響價格，例如，服務的方式與品質，也可以扮演定價的角色，高品質的服務自然可以多收取一些費用，或附帶賺進所謂的「服務費」。另外，對於「價格敏感」的顧客，也要有一套因應的價格策略，企業在進行定價時，也要考量當地所得、使用量大小、顧客性別與職業不同，目標顧客群不同，價格策略亦隨之變迭。

中華民國管理科學學會副秘書長蔡渭水，也是行銷界的資深學者，具有實務與理論結合的顧問經驗。他表示，價格策略也和產品行銷地的法令規章有關，例如，因為電信法開放開始帶動業界價格競爭，迫使中華電信調整其價格策略。

蔡渭水說，行銷活動是價格、通路、行銷、生產四P中，唯一能產生收入的，要做好行銷，價格策略就要擬訂妥當，才能誘發顧客掏錢買東西。而且，價格效果具有累積性，其「歷史效應」必然存在，顧客會憑印象去比價、抉擇買什麼產品。

公司八成的收益，可能來自兩成的好顧客。周逸衡表示，必須充分了解自己顧客層的結構，掌握對公司比較重要的顧客， 使得「價格戰鬥力」適當就位。以經濟學角度來看，高端的顧客與低端的顧客，對價位的敏感度、偏好度各有不同，因應各階段顧客結構訂出有效價格，才不會流失掉顧客。例如火車票自強號、通勤車的定價，就是因應不同階層的顧客，滿足他們的價格需求。

另外，還有所謂「學習產品」的價格策略，即是採取低價滲透，創造未來競爭優勢，以試用品、實驗性產品的形式登場，扮演「先行軍」的角色。

訂價的訣竅，還要考慮「時間成本」、「機會成本」，即產品切入市場的時機，或是顧客蒐尋產品所花費的時間，這些抽象成本必要時必須一併計算，以擬訂適當的價格策略。

周逸衡說，價格所產生的「價值感」多少，和顧客心理學非常有關，甲認為便宜，乙不見得認同。有些顧客的價格偏好，必須透過打折、贈品優惠或討價還價，才能使其獲得滿足。即使價格訂出來偏高，只要滿足顧客心理的價格需求，其實就是好的價格策略。

定價特價間隱形的牽動線

蔡渭水指出，價格與特價之間有著看不見的牽動線，很多顧客看見價格，但是心裡想的是「特價」，如何找到定價與特價之間的中間點、平衡點，有賴訂價老手的經驗，或是對市場深入觀察的敏感度、專業能力。

這種訂價就是所謂的「交易效用」，形成顧客消費時的新參考點，讓他們感覺「賺到了」。顧客等促銷打折或計算一塊錢值多少，這種行為是很難界定的，在不同的機會成本與時空環境，每一塊錢可能變成多少錢，價格策略確實要考慮一些盲點，思考如何突破，與把握住顧客的心理價位。

另外，每一位顧客的經驗、知識不同，價格的參考點也不同。有些訂價是以「參考價」為出發點，實質訂價可能不同，為的是帶給顧客滿足感，例如有些衣服訂出1萬元的參考價，結果打一折，滿足顧客價格「少個零」的快樂。這也就是，顧客的「心理利得」。

在市場區隔的行銷策略之下，訂價策略有時也會採用「搭配價格」，即以高價位品搭配低價品銷售，同時吸引兩個區隔的消費者。

二階段訂價回歸需求法則

蔡渭水表示，訂價策略有時也可運用「二階段訂價」，例如，黃昏市場，就是針對有時間限制的人，所訂的價格策略，早上賣菜一個價，傍晚又是一個價。

其實這也是一種「需求訂價法」，回歸到考慮顧客面，價格策略考慮因素雖多，目標市場的顧客才重要，這個原則非常重要。

價格策略也可操作在品牌轉換者，例如名牌所延伸出來的副品牌，訂價時就要考慮「品牌價值」，價格策略必須反應出品牌的價值與轉換的效益。

價格競爭不是必然的行銷利器，產品促銷也不可以長期進行，避免顧客習慣性要求促銷價格，造成價格的「嗎啡效用」，成為顧客習以為常的價位，就可能壓縮獲利空間。

另外，付款時機、地點、產品數量，都會形成「付費基礎」，都是訂價很重要的參考因素，也是價格策略很好的議題，這些考慮與操作竅門都形成訂價的參考，值得企業經營者用心揣摩、學習。

2004-04-05╱經濟日報╱第40版╱副刊企管╱吳婉芳