作者：中山大學直銷學術研發中心主任

直銷是零售通路的一種，和傳統的零售通路有些相同，也有些不同。直銷是將產品或服務自生產商或進口商的手中，透過直銷商銷售給消費者。直銷中的多層次傳銷有好幾代的傳銷商，可以把它看成是有好幾階層的零售通路，就好像傳統零售通路有大盤商、中盤商、小盤商一樣。

傳統通路為了讓消費者知道產品、認識產品、購買產品，必須運用各種促銷手段。最常用的促銷手段是媒體廣告，廣告的支出佔通路成本的大宗，尤其是美容保養品，更是靠媒體廣告來建立其市場知名度和地位。其次要靠物流配送、零售點的建立和擺設位置的選擇，來建立產品與消費者的接觸關係，以達成搶佔市場的目標。經過層層通路商的配送和廣告促銷費用，產品價格不斷加碼；曾經有人估計過，傳統通路的通路成本，平均大約佔售價56％。

傳銷通路利用傳銷商建立的下線組織，藉著傳銷商主動的介紹和說明，將產品銷售給消費者；把省下的廣告促銷費用和層層通路的配送和開店費用，改為各種名目的獎金，發給各級傳銷商。近來由於傳銷公司家數增加，市場競爭激烈，有些傳銷公司為了建立知名度，開始做一些公司的形象廣告，但沒有去做產品廣告，所以廣告成本增加有限。很多人認為傳銷產品的價格偏高，而且主要是因為發給傳銷商高額獎金的緣故。但是根據行政院公平交易委員會歷年的調查統計，傳銷業發放的獎金金額平均為營業額的46％左右。

將傳統通路的通路成本和傳銷獎金來比較的話，傳銷獎金佔產品售價的比例顯然比傳統通路的通路成本還低！因此以傳銷商賺取高額獎金來歸咎傳銷商品價位高，顯然不是一個合理的說法。更進一步分析，傳統通路的通路成本中，有些是通路商的利潤。譬如統一超商店主的零售利潤，或批發商的利潤，這些利潤只有通路商才能享有，一般消費者完全沒有機會去分享。

再看傳銷產業，一般的消費者只要願意，不用投入數百萬元的加盟金，也不用去開店，只要上線推薦，繳交不到千元的講義費，即可加入成為傳銷商，開始具備領取傳銷獎金的資格。銷售越多，領取的獎金比例也越高，只要個人肯努力，沒有人會擋住你領取高額獎金的機會。每一個消費者都有分享傳銷獎金的機會，卻沒有分享傳統通路利潤的機會，這是傳銷業和傳統零售通路最大的區別！

2003-06-17╱工商時報╱第32版╱傳銷直銷╱文╱陳得發