作者：國立中山大學直銷學術研發中心主任陳得發

最近接受美國西北大學管理學院的邀請，到芝加哥來當訪問學者，將在此地停留3個月，和西北大學管理學院的教授進行一項直銷的學術研究。這是個人自拿到博士學位以後，在美國停留時間最長的一次，內心的興奮自是不在話下，當年留學時代的同學，有許多留在美國發展，大家都有20年左右不見了，值此良機，自是趕快聯絡，相約會面。

第一個聯絡上的是住在芝加哥近郊的老同學，他們夫婦當年都與我一起在同一家餐廳打工，頗有革命的感情，所以久別重逢，興奮的心情不可言表，他們除了開車帶我們夫婦兩去買日常生活用品和食物之外，還請我們去芝加哥的中國城吃飯。席間聊起別後的種種，難免問到我在做些什麼研究。當我告訴他，我成立一個直銷學術研發中心，專門在做直銷的學術研究以及推廣直銷的學術研究的時候，他說「直銷不是老鼠會嗎？」。

在美國芝加哥，從我20年前的老同學口中聽到這句話，讓我深深體會到，當年不肖業者種下的惡果，經過3、40年後還留在一般人的腦海裡，可見要洗清污名是多麼困難！直銷業者假如仍然各自為政，自求多福，這背負的「原罪」不知何時才能獲得救贖。

這次的體會更讓我覺得必須團結正派經營的直銷業者，大家認清這個產業的困境，集思廣益，群策群力，才有還我清白之身的一天。要重新塑造直銷的形象，必須借重媒體的力量，但是靠買廣告的方式來做宣傳，難免落入「老王賣瓜」自我推銷的情境，無法取信于人。最高明的手法是利用「事件行銷」(Event Marketing)的方式，製造媒體認為有新聞價值的「事件」，讓媒體主動來報導，既不用花廣告費，又有媒體的客觀公正效果，對於社會大眾的心理才能有所影響。

我在「直銷產業高峰會議」上曾經推動的「直銷業聯合公益活動」其實就是朝這個方向努力，但是因為響應的公司不夠多，聯合公益活動的成果不夠顯著到吸引媒體的注意，所以成效不彰；但是對於參加聯合公益活動的直銷商個人而言，卻因為做了公益活動而讓自己更快樂。

最近我提議舉辦「直銷產業博覽會」，很多直銷公司主管的第一個反應是，從來沒有這個先例，把各家直銷公司放在一起，大家會互相比較，可能會有很多糾紛，而且在博覽會上不可能賣出多少業績，吸收多少下線直銷商。但是假如從「事件行銷」的角度來看，「直銷產業博覽會」的目的不在個別公司的銷售產品或增加業績，而是藉著直銷業的全體投入，讓整個社會大眾對直銷有一個較正面的看法和了解，對於直銷的社會形象必定有所提升。

2004-04-20╱工商時報╱第32版╱產業決勝╱文╱陳得發