我們研發中心經常遇到外面的廠商，前來詢問市場的開發問題，他們製造或代理一種產品，想要在台灣銷售，不知道應該採用傳統通路或直銷通路，假如要採用直銷通路的話，倒底應該如何著手進行？

基本上，通路的選擇要從產品特性和目標市場來考慮，很難說哪一種通路一定較好。以直銷市場第二大宗的美容保養品來看，傳統通路市場有很多知名的品牌，經營得非常成功，但是直銷通路也有很多公司以美容保養品為主，同樣經營得有聲有色。

不過根據本中心的觀察研究，大概可以歸納出採用直銷通路的產品必備的特性：首先，直銷產品必須要有足以讓直銷商引以為榮或引以為傲的特性，可以讓他們用以引發話題作為介紹產品之用；其次，直銷產品必須是經常需要使用的東西，用完之後還要再購買，如此掌握一個消費者，就可以保證有經常的銷售收入；第三，直銷產品要屬於中高價位的高級產品，而且要讓人感覺物超所值，因為直銷商要花相當的時間和精力來尋找和說服顧客購買產品，低價位的產品不值得花那麼大的精神。

大部分的直銷公司目前還沒考慮到目標市場的定位，主要的原因是直銷商品的銷售是由直銷商來主導；而直銷商在尋找顧客或下線時，都是從自己的人脈從事開發，而且充分運用完自己的人脈之後，才再開發新的人際關係。所以不像傳統通路，很難運用市場區隔的策略，市場擴充的速度也較緩慢。由此看來，假如一家公司產品僅適用於小眾市場，採用直銷通路可能就較為困難。

採用直銷通路的優點，是在開始的時候不需要投入非常龐大的資金，在各地舉辦直銷商創業說明會時，可以租用飯店或會議中心的場地，有辦活動時才需要付租金；而傳統通路要長期租店面或專櫃，不論有沒有業績都要付租金；傳統通路需僱用業務人員或店員，成為一筆固定的人事費用。

而直銷公司的直銷商不是公司的員工，不需要付固定的薪資，只有在直銷商有銷售業績時，再從營業收入中提撥一定比例的獎金給直銷商，所以直銷通路的人事成本負擔較輕；運用傳統通路銷售產品，需要靠廣告促銷來吸引消費者的注意，並激發他的購買慾，這方面的支出佔營業額的比例相當高，而且效果難料，而直銷通路靠直銷商去積極推銷，成功之後才需付獎金，也省了公司一大筆開支。從以上的分析看來，好像直銷通路比傳統通路好很多。

傳統通路的優點，在於透過通路商可以很快的佈設大量的零售點，若產品本身具競爭力，經過公司或通路商的廣告宣傳，很可能在很短的時間就席捲市場，帶來豐沛的利潤；其通路及廣告促銷的成本是固定的，若營業額變大，公司的獲利就會比直銷通路大很多。所以選擇傳統通路或直銷通路還是需要仔細考量。種產品，想要在台灣銷售，不知道應該採用傳統通路或直銷通路，假如要採用直銷通路的話，倒底應該如何著手進行？

基本上，通路的選擇要從產品特性和目標市場來考慮，很難說哪一種通路一定較好。以直銷市場第二大宗的美容保養品來看，傳統通路市場有很多知名的品牌，經營得非常成功，但是直銷通路也有很多公司以美容保養品為主，同樣經營得有聲有色。

不過根據本中心的觀察研究，大概可以歸納出採用直銷通路的產品必備的特性：首先，直銷產品必須要有足以讓直銷商引以為榮或引以為傲的特性，可以讓他們用以引發話題作為介紹產品之用；其次，直銷產品必須是經常需要使用的東西，用完之後還要再購買，如此掌握一個消費者，就可以保證有經常的銷售收入；第三，直銷產品要屬於中高價位的高級產品，而且要讓人感覺物超所值，因為直銷商要花相當的時間和精力來尋找和說服顧客購買產品，低價位的產品不值得花那麼大的精神。

大部分的直銷公司目前還沒考慮到目標市場的定位，主要的原因是直銷商品的銷售是由直銷商來主導；而直銷商在尋找顧客或下線時，都是從自己的人脈從事開發，而且充分運用完自己的人脈之後，才

2003-07-15╱工商時報╱第32版╱傳銷直銷╱文╱陳得發（本專欄與中山大學直銷學術研發中心合作推出）