作者：中山大學直銷學術研發中心主任陳得發

頂尖的學術期刊”Admin istrative Science Quarterly”（行政科學季刊）刊出一篇美國伊利諾大學香檳校區教授普雷特所發表的直銷學術論文，論文主題是討論美國安麗公司直銷商對其直銷組織的觀感，其中談到的理由有好、有壞，也有不明確的緣由。

普雷特教授之所以會做這一篇研究，是因為他的親戚有人加入安麗公司成為直銷商，他發現這位親戚周遭的人，有的非常認同他的直銷組織，有的卻很反感，還有一些人的反應不是很明顯。普雷特為了研究這些不同反應的背後原因，於是透過這位親戚的推薦，加入安麗公司當直銷商，藉著參加各種教育訓練與聚會的機會，一方面自己學習和體會，一方面觀察周遭直銷商的心態與反應，並訪問很多直銷商（包括退出的直銷商）。

經過兩年多的親身觀察、體驗並收集很多的訪談資料之後，普雷特教授寫出一篇研究報告，並獲得世界一流學術期刊的認同，予以發表。

根據普雷特的研究，他發現直銷組織的運作有兩大法寶，第一是「築夢」，直銷商接觸他的潛在顧客時，第一步常常問他目前的生活如何，有什麼缺憾，有什麼夢想。很多人都希望自己的經濟生活能更上一層樓，想要住大一點的房子，買好一點的車，讓家人可以過得更富裕；但以目前的職業和收入這些願望都難以實現。這時候直銷商就會以自己或成功的上線直銷商的圓夢經驗，告訴潛在顧客，從事直銷事業，這些夢想都有可能實現；以此來引起他們加入的興趣。

這是典型的「誘之以利」的作法，由此可見一般的直銷商都認為這種作法效果最快。但是這樣的說法有時候會被誇大為「短期致富」的夢想。事實上要達成這樣的夢想需要付出非常的努力，不是人人都可以做到，所以很容易導致將來的糾紛不斷；因此包括政府主管機關、本中心和有遠見的直銷公司都不斷呼籲直銷商不要誇大直銷的致富機會。

第二項法寶是「同路人」的強化作用，眾所周知，社會上對直銷存疑的人仍佔大多數，一個新加入的直銷商，當他碰到的人都不認同直銷的時候，他很快就會打退堂鼓。因此普雷特教授所碰到的直銷商都會安排新加入的直銷商經常參加直銷商的聚會，在這樣的聚會中，大家都是「同路人」，都認同直銷；藉著這樣的環境來強化新加入者對直銷的信心。這樣的作法事實上無可厚非，是組織認同的有效方法。

這兩項作法假如都執行成功，為新加入的直銷商所接受，則他就會成為組織認同很強的直銷商；反之，假如兩項作法都失敗了，這位新加入的直銷商就會流失，對直銷留下不好的印象；但是假如兩項作法當中，有一項被接受，另一項沒有被接受，則效果不會很明確，有些人會留下來，有些人會選擇離開。所以如何恰當的運用這兩項法寶，讓新進直銷商心安理得的接受，才是直銷商成功的關鍵因素。

2004-06-22╱工商時報╱第28版╱產業決勝╱文╱陳得發╱中山大學直銷學術研發中心主任