作者：國立中山大學政治經濟學系副教授　吳世傑

很多餐廳都會規定禁帶外食，大家也普遍能夠接受這樣的規定，畢竟人家開店作生意，提供了冷氣、桌椅、與舒適用餐的環境等服務，你卻自己帶食物進去吃，不讓店家多少賺一點，這實在有點說不過去。最近在一場針對電影院禁帶外食而特別舉辦的公聽會上，影城業者就舉出其經營大多持有影業執照，也有餐飲執照，而只要是餐飲店都不會開放帶外食，因此希望能比照一般的餐飲業者，享有規定消費者不准攜帶外食的權利。不過，這項主張明顯地與現有規定牴觸，原因是基於保護消費者權益的立場，政府認為禁帶外食的規定讓消費者處於買賣契約上的不利地位，因此力主影城業者應開放消費者攜帶外食入院觀賞。然而，這項規定自實施以來，由於業者與消費者對於哪些食物可以攜帶入場，哪些項目又不行，向來爭議不斷，因此看電影是否可禁帶外食的討論，總會三不五時的出現在坊間的報刊版面上。

電影院為何執意偏愛禁帶外食政策呢？又為何這些業者不能和一般的餐飲商店享有實施此一政策的權利呢？在本文裡，我將試圖解釋影城業者禁帶外食的行為，事實上是為了達成其影片與飲食產品「搭售」的必要手段，其目的在於阻卻競爭者同場競爭的舞台，以延伸獨佔領域，並進一步深掘市場的利潤大餅，因此不管從消費者權益的保護，或者從市場公平競爭的維護來說，都不可率爾放寬對影城業者禁帶外食的規定。

在日常生活裡，我們經常看到商家「搭售」的行銷手段，例如購買視窗軟體時必須一併購買瀏覽器，又如購買某新式手機時必須搭配購買某家電信業者的門號。在經濟學的名稱定義裡，這種賣家以產品聯合購買為達成交易必要條件的行銷手段，即稱為「純粹搭售」。有時，賣家還會讓消費者有選擇單獨採買個別產品的機會，此時的搭售行銷就稱為「混合搭售」，例如進電影院消費時，觀眾可只買電影票，或者購買附贈飲料、熱狗、爆米花的套餐票。但是，不管是「純粹搭售」還是「混合搭售」，廠商一旦實施這類政策，消費者的購買自由就有所限制，被搭售產品的市場交易秩序就有可能遭受傷害，並且可能出現競爭者被排擠進入市場機會的現象。

以進影城消費來說，消費者除了對影片觀賞有需求外，連帶的也可能對食品飲料產生消費的需求，這時影城業者若祭以禁帶外食的政策，則消費者一旦被某支影片吸引進入了電影院，那麼業者不僅可獨家提供影片放映的服務，在食品飲料的供應上也可享有獨佔地位。這兩類產品項目獨佔地位的確立，對於業者的定價策略有何作用呢？按照經濟學常識的應用，業者可利用「混合搭售」的定價手段，亦即對影片與飲食這兩類產品採取個別獨佔定價，同時搭配略低於這兩類產品單價總和的「影片+飲食」套餐定價，來針對需求程度不同的消費者予以區隔分類，再瓜食其權益。特別是對影片與飲食這兩類產品都有需求的人，這類的消費者雖然可以在影城外以較低價格來購買飲食，但一般的飲食供應商無法提供影片放映的服務，因此這些消費者就會被吸引去購買套餐票，而犧牲掉在外消費的機會了。如此一來，影城外的商家雖然其飲食價格遠低於影城食品的售價，但由於消費者只要對影片與飲食這兩類產品都有需求，就會選擇去電影院消費，這些商家就會被迫失去服務這類消費者的機會。

「混合搭售」是商業上的慣用手段，但不見得就必須一概禁止，還需視是否商家以此手段遂行獨占市場，或藉此以剝奪競爭者公平競爭的地位。就影城經營來說，禁帶外食是業者將其影片放映的獨佔勢力延伸至飲食服務的必要手段，倘若業者失去了對消費者禁帶外食的武器，其藉由產品定價或套餐卷的設計來執行混合搭售的成效就會受到限制。是以，政府必須站穩監督影城開放消費者攜帶外食入場的立場，因為這不僅僅可以保護消費者權益，也是確保飲食市場公平競爭的機會。

2012-07-31╱台灣時報╱第6版╱綜合╱吳世傑